Tasa de conversión de leads y tiempo de respuesta: cómo medirlo

La tasa de conversión de leads es el porcentaje de leads recibidos en un periodo que terminan en venta. Se calcula así: ventas cerradas ÷ leads recibidos × 100. Por ejemplo (dato inventado para ilustrar la fórmula, no corresponde a ningún cliente): si un equipo recibe 400 leads en un mes y cierra 28 ventas, su tasa es del 7 % (28 ÷ 400 × 100).

Es habitual atribuir esa cifra solo a la habilidad de cada comercial. En equipos con volumen de leads entrantes, sin embargo, hay otras dos variables que conviene medir: cuánto tarda el equipo en llamar al lead y si vuelve a intentarlo cuando no contesta. Esta guía explica cómo medir ambas y qué decidir con los datos. Si antes necesitas asignar un dueño a cada lead, la guía de reparto de leads entre comerciales explica cómo hacerlo sin duplicados.

Key Takeaways

>

- La tasa de conversión de leads es ventas cerradas entre leads recibidos, medidas en el mismo periodo. - El tiempo que tarda el equipo en contactar un lead es una variable que se puede medir y cambiar, y forma parte de la tasa aunque no aparezca en ningún informe. - Para medirlo, guarda por cada lead la hora de entrada, la del primer intento y el resultado de cada llamada. - Como punto de partida para probar, 4 intentos repartidos en 3 a 5 días, ajustados con tus registros.

Cómo se calcula la tasa de conversión de leads

Antes de comparar cifras, fija dos cosas: el periodo y qué entra en el denominador. Un lead debe contar una sola vez, aunque haya llegado por dos formularios distintos. Los leads de prueba y los duplicados no deberían sumar, porque inflan el denominador y bajan la tasa sin que el equipo haga nada peor.

La tasa de conversión de leads a ventas es la fórmula de este artículo: ventas entre leads recibidos. No la confundas con la tasa de oportunidades a ventas, que divide entre oportunidades abiertas. Para este artículo conviene mirar también un paso previo, el primer contacto: cuántos leads llegan a hablar con alguien y cuánto tarda eso. Si el primer contacto falla, la tasa final no te dirá dónde.

Por qué el tiempo de respuesta cambia la tasa de conversión

Un lead que rellena un formulario suele querer una respuesta pronto. Hay indicios de que la velocidad pesa. En un artículo de 2011 publicado en Harvard Business Review sobre leads de internet, Oldroyd, McElheran y Elkington concluyen que la mayoría de empresas responde demasiado lento a las consultas online (The Short Life of Online Sales Leads). Ese estudio habla de calificar leads, no de vender, así que tómalo como indicio para medir en tu propio equipo, no como una promesa sobre tu tasa.

Buena parte de ese tiempo se pierde antes de la llamada, en la asignación. Jesús Garrido, CEO y fundador de Pontia, lo explicaba así en su vídeo de casos sobre el aumento de matrículas con el mismo equipo:

"Teníamos que irles asignando manualmente y había veces que podían pasar media hora, una hora, o en el peor de los casos tres horas en que se asignaba un lead, y ahora el lead se asigna automáticamente."

Son palabras suyas, dichas en ese vídeo (minuto 00:46 a 00:55). No son una medición publicada por Pontia, pero describen un patrón que conviene revisar en tu equipo: el lead entra, nadie tiene el encargo de cogerlo y el reloj corre.

Ese tramo no aparece en la tasa final. Si solo miras cuántas ventas cierras, no ves que una parte de los leads se enfrió antes de que alguien los tocara. Alex Sánchez, cofundador de Vixiees, lo resume en el vídeo de presentación de Vixiees (minuto 03:01 a 03:04) con una frase que es opinión suya, no un dato medido: "Compras más leads, pero se llaman tarde, se llaman una vez y mueren."

Cómo medir el tiempo de respuesta y los reintentos, paso a paso

Medir esto no exige un sistema nuevo. Basta con que el CRM o la hoja de seguimiento guarde algunas fechas por lead y el resultado de cada intento. Estos son los pasos.

1. Fija el inicio del reloj. Usa la hora en que el lead entra en el sistema (formulario, llamada entrante, email), no la hora en que alguien lo abre. Si ese dato no existe en tu CRM, empieza por ahí.

2. Define qué cuenta como primer intento. Un intento es una llamada marcada, aunque no conteste nadie. Si solo cuentan las conversaciones, el tiempo de respuesta sale artificialmente bajo, porque dejas fuera a los leads que no contestaron.

3. Separa tres tiempos. El tiempo de asignación (desde la entrada hasta que el lead tiene un dueño), el tiempo de primer intento (desde el dueño hasta la primera llamada marcada) y el tiempo hasta la primera conversación. Así sabes en qué tramo se pierde el tiempo.

4. Registra cada intento con su resultado. Las opciones útiles son: contesta, no contesta, buzón, número incorrecto y pide que lo llamen más tarde. Sin esa lista no puedes contar reintentos de forma fiable.

5. Cuenta intentos por lead y el tiempo entre ellos. Calcula qué porcentaje de leads recibe un solo intento, cuántos no reciben ninguno y cuántos reciben varios. Anota también cuánto pasa entre un intento y el siguiente.

6. Cruza el tiempo de respuesta con la conversión. Agrupa los leads en franjas, por ejemplo menos de 15 minutos, entre 15 minutos y una hora, más de una hora y sin contacto. Calcula la tasa de cada franja. Si tienes pocos leads por franja, una diferencia puede ser ruido, así que compara al menos un mes completo.

7. Revisa el resultado cada semana. Con una hoja de cálculo basta. Lo importante es que el número se mire con regularidad y se compare con la semana anterior, no que sea perfecto.

Así puede quedar la tabla de franjas del paso 6. Los números de ejemplo son datos inventados para mostrar el formato; las celdas reales se completan con tus datos:

Cuántas veces llamar a un lead y en qué ventana

No existe un número de intentos que sirva para todos los sectores ni para todos los canales. Lo que sí puedes definir es una regla escrita: cuántos intentos máximos, en qué franjas y qué pasa cuando se agotan. Como punto de partida para probar, puedes empezar con 4 intentos repartidos en 3 a 5 días. Es un criterio propio de este artículo, no un dato de terceros, y tus registros de contactabilidad deben decidir si lo subes o lo bajas.

Repetir la llamada cinco minutos después puede reproducir el mismo resultado, porque el lead sigue sin poder coger el teléfono. Espaciar los intentos, con una tarde, un día siguiente y otra franja horaria, da más oportunidades de contacto. Es un criterio razonable y fácil de comprobar en tus registros.

Sin una regla escrita, el reintento depende de quién mire la bandeja ese día. En CapMédica, una clínica de trasplante capilar, Ana García del Río, su gerente, describía cómo era el seguimiento antes de ordenarlo:

"alguien voluntarioso [...] que ese día tenía menos trabajo, pues abría ahí [...] llamaba o no llamaba. No había ningún tipo de seguimiento."

Es su testimonio en el vídeo de casos de CapMédica (minuto 00:50 a 01:00). Lo que describe es una falta de regla más que de ganas: el lead dependía de quién miraba la bandeja ese día.

Una regla de reintentos responde a tres preguntas:

• Cuándo volver a llamar: la franja de la primera llamada no debería repetirse. Prueba una tarde distinta y el día siguiente. Ajusta la franja según lo que registres en tus propios contactos.

• Por qué canal: si tu proceso permite un mensaje de confirmación o un email, deja constancia de ese intento como parte de la cadencia. No lo cuentes como una llamada contestada.

• Cuándo se cierra: al agotar el número de intentos, o antes si el lead pide otra fecha. Si el lead pidió una hora concreta, esa hora manda sobre tu franja.

El cierre importa tanto como el reintento. Un lead cerrado sin motivo no sirve para aprender nada. Si quieres ver cómo registrar esos motivos, la guía de motivos de descarte de leads explica una forma de hacerlo.

Qué cambiar primero si la tasa no sube

Si tras medir una o dos semanas los leads que tardan más en recibir primer intento convierten menos, el problema es de tiempo y de asignación. En ese caso, empieza por tres cambios concretos: un dueño asignado en cuanto el lead entra, una regla escrita de reintentos con franjas y número máximo, y un registro de cada intento con su resultado.

Si, en cambio, los leads llamados a tiempo tampoco convierten, la velocidad no es el problema principal. Entonces conviene revisar la conversación que se tiene en esa primera llamada, no seguir acelerando el reloj. Medir primero evita gastar esfuerzo en el tramo equivocado.

Si un comercial está de vacaciones, los leads que le llegan siguen sin dueño y el reloj sigue corriendo. Para ese caso, la guía de leads cuando un comercial se va de vacaciones explica cómo repartirlos.

Conclusión: mide antes de cambiar el proceso

La tasa de conversión de leads mejora cuando el equipo deja de depender de que alguien se acuerde de llamar. Empieza midiendo tres tiempos y cada intento de contacto. Con esos datos sabrás si el problema es de velocidad, de reintentos o de la conversación que sigue a la primera llamada.

Si quieres revisar en qué tramo se pierde más tiempo en tu equipo, puedes empezar por Diagnostica tu proceso comercial. Es un punto de partida para ordenar lo que ya tienes, no una venta.