Qué KPIs medir a un comercial (llamadas, oportunidades, contratos, leads sin seguimiento), con cifras declaradas de Caetano y Ucademy y cómo medirlos.
¿Qué KPIs hay que medir a un comercial? Tres grupos, en este orden: actividad (llamadas, tiempo hasta el primer contacto, tareas completadas, leads sin próxima tarea), calidad (oportunidades creadas, tasa de contacto) y resultado (contratos por mes, facturación, tasa de cierre y cumplimiento de objetivo). Empieza con tres o cuatro, uno por grupo. Revisa la actividad cada día y el resultado cada mes. Y mide a cada comercial contra el proceso del equipo, no contra el número de leads que le han tocado.
Actualizado: noviembre de 2026 · Escrito por Pablo Pascual, cofundador de Vixiees, que trabaja a diario con equipos comerciales de alto volumen de leads.
Caetano Mobility, el negocio de coche flexible del Grupo Caetano, tenía un panel con la información que casi todos los equipos tienen. Ricardo Ruiz de Adana, director de marketing del Grupo Caetano y responsable de Caetano Mobility, lo cuenta así en la entrevista con Vixiees: podían ver que "hoy nos habían entrado 30 leads" y que "habíamos creado 10 oportunidades", pero "no sabíamos cuántas llamadas tenía que haber hecho el comercial para vender ese coche".
Míralo en vídeo: Caetano Mobility: de 15 a 30 contratos por vendedor | Caso de éxito Vixiees
¿Qué son los KPIs de un comercial? Las cifras que dicen cómo trabaja, no solo cuánto vende
Los KPIs de un comercial son las pocas cifras que, medidas cada día o cada semana, te dicen si esa persona hace lo que tiene que hacer y si eso funciona. No son los KPIs comerciales del negocio (facturación total, coste de adquisición), que miden a la empresa. Los de un comercial miden a una persona, y por eso tienen que ser cosas que ella pueda cambiar.
La definición general la tienes en qué es un KPI de ventas.
¿Por qué medir solo ventas no basta? Porque el resultado llega tarde y no dice por qué
La cifra de ventas no te dice si el comercial llamó poco, llamó mal, le tocaron leads flojos o dejó leads sin atender. Y llega a fin de mes, cuando ya no se puede corregir.
Pablo Prieto, cofundador de Ucademy, un grupo de formación online, mira sobre todo resultados y, cuando no salen, busca el porqué. Ahí fallaba: "Mi mayor problema es que no sabía si el dato era fiable o no". Si cada comercial actualiza el CRM a su manera, el KPI sale con ruido.
Ricardo añade un matiz: "lo primero que te das cuenta trabajando con Vixiees no es que tu tasa de conversión mejore, lo primero que te das cuenta es que no estabas midiendo bien tu tasa de conversión". Quien llamaba o escribía por WhatsApp no siempre se registraba como lead, porque eso lo decidía el comercial. Al registrarlos todos, la conversión parece peor aunque se venda más. Su conclusión: "me gusta más comparar contratos por vendedor".
¿Qué KPIs medir a un comercial? Actividad, calidad y resultado
Mide tres grupos y léelos juntos. Este orden, Actividad, Calidad y Resultado, es un marco propio de Vixiees, sacado de lo que vemos en equipos como Caetano, Ucademy y Total Renting. No es un estándar del sector.
Grupo | KPI | Qué te dice | Cómo se calcula |
|---|---|---|---|
Actividad | Llamadas realizadas por día | Si el comercial está trabajando la cola | Llamadas registradas en el periodo |
Actividad | Tiempo hasta el primer contacto | Si llega a tiempo a los leads nuevos | Minutos desde que entra el lead hasta el primer intento |
Actividad | Tareas completadas frente a asignadas | Si cumple lo que el proceso le pide | Tareas completadas ÷ tareas asignadas |
Actividad | Leads sin próxima tarea | Cuántos se le quedan sin seguimiento | Leads abiertos sin tarea con fecha |
Calidad | Oportunidades creadas | Si convierte leads en conversaciones reales | Oportunidades nuevas del comercial en el periodo |
Calidad | Tasa de contacto | Si llega a hablar con los leads | Leads con llamada atendida ÷ leads llamados |
Resultado | Contratos o ventas por mes | Lo que cierra | Ventas cerradas en el mes |
Resultado | Tasa de cierre | Si remata lo que abre | Ventas ÷ oportunidades del comercial |
Resultado | Cumplimiento de objetivo | Si llega a lo pactado | Ventas del periodo ÷ objetivo asignado |
Resultado | Facturación por comercial | Lo que aporta | Facturación del mes ÷ comerciales activos |
Plantilla de cálculo, no son datos de un cliente.
El grupo de actividad es el que más se echa en falta. Ricardo cuenta que en Caetano pasaron de medir al equipo "en función al número de leads que reciben" a medirlo "en función de su desempeño diario, en el número de llamadas que realizan, el número de oportunidades que son capaces de crear".
El tiempo hasta el primer contacto tiene fila propia porque, según Ricardo, ahí y en el seguimiento es donde más oportunidades se pierden.
Cómo leer los KPIs de un comercial juntos: cuatro combinaciones
Un KPI suelto acusa. Dos juntos explican.
Vende mucho y hace pocas tareas. En Caetano, una de las personas que más vendía "era la que menos tareas hacía en Vixiees". No trabajaba menos: sus clientes le seguían escribiendo a su WhatsApp de antes, fuera del sistema, y según Ricardo no era decisión suya. Cortaron ese canal y hoy, dice, "es la mejor persona del equipo". El KPI de actividad señalaba una fuga, no a un mal comercial.
Completa muchas tareas y crea pocas oportunidades. Comprueba primero que las tareas dejan evidencia (paso 2). Si la dejan, el problema es de calidad y hay que escuchar llamadas. En Caetano transcriben cada mes las llamadas, buscan qué dicen los mejores y montan "planes de acción individuales con cada vendedor".
Se queda sin tareas a media mañana. Es un problema del proceso, no del comercial. Ricardo lo resuelve en el playbook, con más intentos o reactivando descartados, y así "ese comercial que a las 12 de la mañana ya se había quedado sin tareas" recibe seguimientos de leads antiguos.
La conversión total no sube aunque crezca el volumen. Al crecer, explica Pablo Prieto, entran leads de peor calidad, pero la conversión de lead cualificado a venta mejora porque esos se trabajan primero. Mira la conversión por etapa.
¿Cuántos leads debe llevar un comercial? No es un KPI válido por sí solo
En Caetano, la carga no se mide en leads. Antes dividían los leads entre las horas de trabajo (unos dos clientes por hora). Pero, como dice Ricardo, "cada cliente es diferente".
La cifra solo es útil junto al resultado. En Ucademy estaban "entre 200 a 280 leads por comercial" y, según Pablo Prieto, "en cuanto subíamos había muchos errores". Ahora calcula unos 585 de media (un comercial llegó a 780 el mes pasado). Es una cifra declarada, no una auditoría.
¿Qué cifras salen cuando se miden bien? Los datos de Caetano y Ucademy
Son cifras declaradas por los clientes en sus entrevistas con Vixiees, no estudios externos.
Cliente | KPI | Antes | Ahora |
|---|---|---|---|
Caetano Mobility | Contratos por vendedor | "15 contratos" | "Vendedores que están haciendo 30" (los mejores) |
Ucademy | Leads por comercial | Entre 200 y 280 | Unos 585 de media (un comercial llegó a 780 el mes pasado) |
Ucademy | Facturación por comercial | Unos 25.000 euros hace un año | "Cerca de los 60.000 € por comercial de media" |
Ucademy | Tiempo hasta el primer contacto | Referencia: menos de 5 minutos | Menos de 2 minutos de media en horario laboral |
Sobre la facturación, el cofundador de Ucademy matiza que en ese periodo también estuvieron "invirtiendo algo más en marketing", así que, en sus palabras, atribuirlo todo al cambio de proceso "no es 100 % real".
Ricardo explica el salto de Caetano por dos cosas a la vez: el vendedor con experiencia "ha podido mejorar su proceso" y, además, mejora todo el proceso comercial. No fue inmediato: hasta que el equipo trabajó todo dentro de la herramienta, unos seis meses, no dieron por buena la mejora.
Míralo en vídeo: Ucademy: de 25.000 a casi 60.000 € por comercial | Caso de éxito Vixiees
KPIs de un director comercial: los del equipo y los del proceso
Un director comercial mira los mismos grupos sumados por equipo y añade los que dicen si el proceso se cumple.
Leads y facturación por comercial. Son los dos números que Pablo Prieto enseña a su dirección: "Al final es nuestro driver, es mejorar cuánto facturamos por headcount".
Cumplimiento del proceso. Sin él no puedes probar cambios. Pablo Prieto pone un ejemplo: pasar de cinco a seis intentos por lead y no saber si mejora la conversión, "porque no sé si se están haciendo los seis intentos".
Tiempo entre etapas. En Caetano, cuando un cliente pasa a estudio de documentación, miden "¿cuánto tiempo tarda en cambiar de estado?".
Ratios de la semana. Lorenzo Bertolini, director comercial de Total Renting, revisa "las documentaciones que hemos mandado, los ratios de aprobación".
Todo esto solo compara bien con un único proceso. Si cada uno vende a su manera, dice Ricardo, "sabes que hay uno que es mejor que otro por las ventas, pero no sabes por qué es mejor".
En nuestro criterio, al propio director se le mide por el cumplimiento de objetivo del equipo, el tiempo que tarda un comercial nuevo en ser productivo y la rotación.
Cómo sacar los KPIs de tus comerciales en 3 pasos
Paso 1. Elige un KPI de cada grupo
Uno de actividad (llamadas por día), uno de calidad (oportunidades creadas) y uno de resultado (contratos por mes). Si empiezas desde cero, añade los leads sin próxima tarea: es el más fácil de sacar (una lista del CRM) y te dice cuántos leads ya pagados nadie está trabajando. Lo explicamos en cómo recuperar leads perdidos.
Paso 2. Define qué cuenta como hecho
Una tarea cuenta si hay evidencia de que se hizo, no si el comercial la marcó como completada. Ricardo señala ese agujero de los CRM: se puede "completar una tarea sin dejar ninguna evidencia de que realmente la ha realizado" y "posponerla sin realmente haber hecho un intento". Diego Juárez, de Total Renting, valora que su panel dé "datos fiables, datos reales, no alterados". Sin esa regla, el KPI de actividad es decorativo.
Paso 3. Revísalos con una rutina corta y fija
En Caetano tienen "una reunión diaria de 15 minutos donde repasamos el día": indicadores, entregas y contratos, y un hueco para propuestas, que se aplican a todos o a nadie. En Total Renting, las reuniones de managers giran en torno a "¿habéis escuchado esta persona, cómo vende esta persona, cómo hace el seguimiento esta persona?".
¿Se puede medir a un comercial sin que parezca que lo controlas?
Sí, si los KPIs sirven para ayudar y no solo para vigilar. Lorenzo lo describe así: "antes la verdad que nos sentíamos un poco policías, yo el primero, y ahora la verdad que me siento más un aliado de los comerciales".
Pocas llamadas no es una sanción, es el inicio de una conversación: ¿le faltan leads, tiempo o claridad? Lo desarrollamos en cómo dirigir un equipo de ventas y en cuántas llamadas al día hace un comercial.
Opinión de Pablo Pascual, cofundador de Vixiees: casi todos los directores comerciales miden bien lo que ya pasó y mal lo que está pasando. En nuestra experiencia, el KPI que más cambia a un equipo es el que ve cada comercial cada mañana: cuántas tareas tiene, cuántas ha hecho y cuántos leads se le quedan atrás.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos KPIs debo medir a un comercial?
Entre tres y cinco: uno o dos de actividad, uno de calidad y uno de resultado. Con más, el comercial no sabe a cuál atender y tú dejas de mirarlos.
¿Cuál es el KPI más importante de un comercial?
El de resultado (contratos por mes) es el que importa al negocio; el de actividad (llamadas por día), el que puedes corregir a tiempo. Ninguno sirve solo.
¿Cómo medir el desempeño de un vendedor sin depender de lo que apunta él mismo?
Registrando la actividad de forma automática. Si el comercial tiene que acordarse de apuntar cada llamada, el dato llega incompleto, y sin dato fiable el KPI no sirve para decidir.
¿Cada cuánto hay que revisar los KPIs de un comercial?
La actividad, cada día o cada semana. La calidad, cada semana. El resultado, cada mes. Revisarlos todos una vez por trimestre no funciona.
Fuentes
Caso de éxito real: Caetano Mobility
Caso de éxito real: Total Renting
Entrevistas a Ricardo Ruiz de Adana (Grupo Caetano), a Pablo Prieto (Ucademy), y a Lorenzo Bertolini y Diego Juárez (Total Renting), grabadas por Vixiees.
